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经济学人探秘视频网站Hulu

发布时间:2020-03-10 10:50:18 阅读: 来源:板式换热器厂家

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2007年春季,詹森基拉尔(Jason Kilar)正在努力改良所在公司亚马逊的视频产品,一天他接到一家猎头公司的电话,问他是不是有兴趣运营Hulu。这是一家由老牌媒体巨头NBC环球和新闻团体组建的合资公司。Hulu的想法是从零开始,建立一家网络视频公司。基拉尔接受了这1约请。

不久后,他和自己的小型团队出现在洛杉矶附近圣莫尼卡的新办公室,开始在一张白色书写板上写下各种创意。

喧嚣一时

视频网站所引发的喧嚣和困顿始于2006年,当时,一家年轻的名为YouTube的网站在短短数月内,从一家无名小站一跃成为下一个重要网站。又在几个月后,YouTube将自己卖给了谷歌。YouTube迅速蹿红的秘诀在于为用户提供了一种使用任何浏览器都能轻松观看和分享视频的方式,同时为用户上传自制视频创造了便利。这类用户生成内容仿佛成为了未来趋势。

从某种意义上说,这确切成为了现实。用户观看视频的次数显示,YouTube已发展成为网络视频领域的主导者。该网站的社会和政治地位已没法让人忽视。从奥巴马女孩系列视频、系鞋带教程到折纸手工、瑜伽和韵律操教程,YouTube已开始在改变人们的生活。但该网站面临的窘境是:大小广告商都不愿意碰用户生成内容,最少,这类内容的质量没法控制,偶尔还会出现使人不悦的内容。因此,没有一家品牌愿意沾惹网络视频。而且,很多视频内容都是非法的,盗用了媒体巨头的版权内容,并被粉丝们上传到YouTube上。以维亚康姆为主导的媒体巨头们向YouTube发起了诉讼。因此,对YouTube而言,本钱没法控制,营收也没法得到保障。毫无疑问,YouTube成为了一种社会现象,但不是一种商业模式。

模式之困

在这类窘境下,其他视频网站纷纭诞生,以弥补市场空白。IBB Consulting公司视频分析师沙希德卡恩(Shahid Khan)认为,市场对此的疑问1直到最近才停止。新的视频服务是不是需要兼备用户生成内容和专业视频?是集合各大媒体公司的视频精华还是只专注于一家公司?用户是不是喜欢将电影或电视剧下载到自己的电脑上观看,然后上传到iPod上?抑或用户更喜欢一次性观看的视频流?如果是这样,他们是不是愿意安装视频播放程序?还是坚持要求在浏览器上观看视频?用户是不是愿意付费观看视频?网站是不是应当通过广告来获得营收?

几近每种模式都已被尝试过,从亚马逊到苹果,Netflix到Joost,ABC到CBS旗下,老牌公司和后起之秀纷纭开始染指网络视频。基拉尔正是在市场混战中带着Hulu杀入视频领域。博客圈刚开始对Hulu嗤之以鼻,并嘲讽说,Hulu在非洲斯瓦希里语中意味着停止和终止之意。不过随后,博客们也开始关注起Hulu来。

今天,虽然广告业开始走向萧条,Hulu仿佛已澄清了市场的困惑。基拉尔不愿泄漏Hulu目前的营收或利润。但从任何角度而言,Hulu运作得很是成功。虽然Hulu的流量远远落后于YouTube,但用户仍在源源不断地涌入,仅去年12月就观看了2.16亿次视频。更为重要的是,Hulu的广告位仿佛也已售罄。因此,Hulu可谓是寥寥可数的有能力增加广告位(通过新增内容并提升流量)的视频网站,并从中盈利。Hulu目前具有超过100家广告客户,其中包括麦当劳、美国银行和百思买等大品牌。

简洁风格

基拉尔还将赌注下在了视频流上,而不是让用户下载视频。Hulu的竞争对手Joost也选择了一样的策略。Joost CEO迈克沃尔皮(Mike Volpi)认为,电影和电视与音乐不同,用户喜欢坐着观看影视作品,而在走动时听音乐,另外,用户通常只看一次某个影视作品,但音乐可以反复欣赏。苹果推出的视频下载和购买模式具有自己的用户例如,儿童就喜欢反复观看电视节目但这1市场规模太小。

Hulu也是最早采取正确播放视频流方式的网站:通过简单的设计,让用户通过浏览器观看视频。基拉尔解释说,当时的想法就是网站不应看上去象东京的夜景,换而言之,就是与YouTube混乱的页面设计反其道而行之,将页面制作得尽可能简洁,这样连我妈妈都可以在我不帮忙的情况下,花上15秒钟或更少时间就能搞定。

职业生涯始于迪斯尼公司的基拉尔希望,Hulu能具有迪斯尼主题公园内容丰富但设计干净简洁的风格。因此,他决定放弃让用户下载视频播放软件的想法,这类做法没法通过我妈妈这一关。这1毛病事后被证实是明智之举。Joost刚开始通过自家软件提供视频服务,但在竞争中落后于Hulu,后来也来了个大变脸。数周前,Joost终止了软件下载,并通过浏览器提供视频流服务。IBB Consulting公司视频分析师Shahid Khan认为,Joost的最大错误是转变过晚,现在已远远落后于Hulu。

广告策略

虽然基于浏览器的模式青睐视频流而不是下载,但这并不是意味着付费下载视频模式走入了死胡同。卡恩认为,一些用户仍希望具有自己喜欢的视频,这可能成为Hulu等免费视频服务的选择。

但Hulu最大的成功之道是用广告支持视频流服务,而不是通过收费下载盈利。这类策略很是成功。Hulu的广告既少又短,还添加了一个倒计时器,让广告更容易被用户所接受。在某些情况下,用户乃至可以选择观看哪种广告,这样广告更可能合适他们的胃口。基拉尔表示,Hulu用户更容易记住Hulu而不是电视上播放的广告,因此广告主对此也很是满意。

不过,目前宣布Hulu为赢家还为时过早,Joost CEO沃尔皮也承认,Hulu干得不错,但还没到扔骰子的时候。他认为,亚马逊的视频服务可能更具竞争力,而CBS旗下视频网站也可能迎头赶上。但就目前而言,最少YouTube证明了用户会上网观看视频,而Hulu则证明了广告主会为视频买单。(肖恩)

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